Lusso ai tempi di Covid-19: come l’emergenza farà mutare il settore? Numeri e trend di Bain

L’impatto del coronavirus si farà sentire anche sul settore del lusso, ma può rappresentare un’opportunità per le aziende del settore di migliorarsi e uscirne più forti. È quanto emerge in uno studio sul comparto del condotto Bain & Company dal titolo “Il lusso ai tempi del Covid-19: come l’emergenza sanitaria cambierà il settore“. Secondo le previsioni di Bain & Company, l’impatto immediato della crisi potrebbe determinare una contrazione a livello globale del mercato del lusso tra il 25% e il 30% nel primo trimestre del 2021 rispetto al primo trimestre dell’anno passato.

Tre per Bain i possibili scenari evolutivi del settore, che tengono conto della perdita immediata di vendite nei negozi diretti e la riduzione futura di ordini dal canale di distribuzione indiretta e triangolano differen-ti ipotesi in termini di durata, ampiezza e intensità dell’epidemia e degli effetti sulle principali nazionalità e sui flussi di spesa nei vari paesi. In particolare, lo scenario che viene definito ‘intermedio’ suggerisce una contrazione tra il 22% e il 25%, pari a una flessione tra i 60 e i 70 miliardi di euro, con un impatto sulla redditività più che proporzionale.

“A causa della pandemia tuttora in corso e della rapida evoluzione della situazione, rimane un elevato grado di incertezza nell’effettuare previsioni precise sull’effettivo impatto del Covid-19 sull’economia in generale e sull’industria del lusso in particolare, anche perché gli sviluppi e la durata dell’emergenza di-penderanno in gran parte dalla risposta dei singoli governi e dei cittadini”, avvertono gli esperti ricordan-do però che il consumo di beni di lusso ha superato tutte le crisi. L’impatto dell’epidemia di SARS del 2002-2003 è stato attenuato dal fatto chel’industria non fosse così dipendente dalla Cina come lo è oggi. Dopo la crisi finanziaria globale del 2008/2009, i consumatori cinesi hanno continuato a spendere.

“Siamo ovviamente consapevoli che le circostanze attuali siano congiunturali e rimaniamo confidenti che il mercato del lusso tornerà a mostrare livelli di crescita positivi una volta che la situazione si sarà stabilizzata”, sottolinea Claudia d’Arpizio, Partner e Global Head del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. “Le aziende del lusso hanno la possibilità di emergere ancora più forti dall’attuale crisi, mostrando, come accaduto in passato, resilienza e gettando le basi, oggi, per una ripresa sostenibile nei prossimi anni”.

“È probabile che gli effetti sull’industria del lusso continueranno a mostrarsi anche nel 2021, con entità e velocità di ripresa differenti nelle varie geografie coinvolte. La Cina, e in generale il mercato asiatico, po-trebbe registrare la ripresa più forte, e già in queste ultime settimane si evidenziano segnali positivi. Il Giappone, l’Europa e il continente americano, potrebbero invece sperimentare un effetto più prolungato prima di stabilizzarsi sui livelli di crescita pre-crisi, in base anche agli sviluppi sull’economia reale”, com-menta Federica Levato, Partner e leader del vertical Moda&Lusso di Bain & Company. “Tuttavia i fondamentali che porteranno questo mercato a continuare il suo percorso di crescita nel medio-lungo periodo rimangono invariati e solidi: una crescente domanda della classe media cinese, una maggiore propensio-ne agli acquisti di beni di lusso da parte delle nuove generazioni, e una continua evoluzione del canale di-gitale”.

I 6 trend di consumo
Ma come l’emergenza sanitaria cambierà il settore? Bain ha individuato sei trend di consumo che, in ri-sposta alla crisi, emergeranno in maniera ancora più decisa o si consolideranno maggiormente:

1. Ancora più Cina: lo shopping di lusso si riprenderà probabilmente prima in Cina se il virus rimane sotto controllo nel paese; le continue restrizioni sui viaggi internazionali implicheranno un aumento (ulteriore) degli acquisti domestici;
2. Accelerazione negli acquisti digitali: superata la crisi, i consumatori torneranno ad acquistare nei negozi fisici , ma alcune abitudini di shopping digitali sviluppate durante il periodo di quarantena rimarranno—in particolar modo se i brand si concentreranno i loro sforzi nel migliorare il canale in termini di assortimenti, esperienza degli utenti e marketing digitale;
3. Maggior consapevolezza ambientale e sociale: i timori dei consumatori per la sostenibilità e le questioni sociali sono destinate a rimanere, consolidando l’importanza di una governance ambientale e sociale; i brand del lusso dovranno ripensare l’intero ciclo di vita dei prodotti, la gestione della supply chain e lo smaltimento delle merci invendute;
4. Ascesa della mentalità post-aspirazionale: i valori e gli obiettivi del brand diventeranno sempre più determinanti nella valutazione e nella scelta da parte dei consumatori. Nel lusso, l’aspetto morale sarà importante tanto quanto l’estetica;
5. Rafforzamento dell’orgoglio locale: durante l’epidemia, l’opinione pubblica ha talvolta stigmatizzato alcune nazioni, innescando risolute manifestazioni di orgoglio culturale. I brand dovranno evitare di accentuare queste sensibilità locali;
6. Espansione del bisogno di inclusione: i brand dovranno utilizzare tutte le proprie forze per rinnovare la loro offerta garantendo prezzi accessibili, per venire incontro a un ridotto potere di spesa di molti consumatori della classe media.