Branding banche: Cina e USA dominano tra le top 500, Intesa sale al 6° posto tra quelle UE
Le banche cinesi e quelle americane si confermano saldamente al comando della classifica dei maggiori brand bancari al mondo. Le 500 maggiori banche al mondo ricominciano a produrre valore originato da immagine & reputazione per la prima volta in tre anni. Con una crescita media del 9% anno su anno del valore del marchio, le 500 principali banche del mondo hanno cambiato la tendenza negativa iniziata un anno prima della comparsa della pandemia. Infatti, secondo l’ultimo rapporto di Brand Finance pubblicato oggi da The Banker- Financial Times, mediamente il valore del marchio delle più grandi banche del mondo a gennaio 2020 si è ridotto del 2% e a gennaio 2021 di un ulteriore 4%. Inizialmente causata dall’incertezza economica e dai movimenti dei tassi di interesse, la situazione è stata esacerbata dalla pandemia, che ha visto i profitti e i tassi di interesse subire un duro colpo. “
Mentre le banche continuano a combattere le ricadute della pandemia di Covid-19, l’importanza di un’immagine & reputazione più solida è sempre più importante. Le banche tradizionali dovranno continuare a differenziarsi dai concorrenti, in particolare dalle fintech e dai brand globali non ancora attivi nel mondo finanziario ma che nel medio periodo potrebbero sconvolgere il mercato”, rimarca Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance.
Dominio di Cina e USA
ICBC si conferma il brand bancario di maggiore valore del mondo. Il suo valore è aumentato anno su anno del 3% raggiungendo i 75,1 miliardi di dollari USA. Con un valore complessivo di 454 miliardi di dollari, le banche cinesi rappresentano un terzo del valore totale dei marchi nella classifica Brand Finance Banking 500 2022.
Le banche statunitensi rappresentano 5 delle prime 10. Le banche statunitensi rappresentano quasi un quarto del valore complessivo dei marchi presenti nella classifica Brand Finance Banking 500 2022. Tra questi 76 brand, Bank of America, Citi, Chase, Wells Fargo e JP Morgan hanno mantenuto il loro posto nella top 10 di quest’anno.
Tra le italiane Intesa, BPER e Fineco in forte crescita
Nella Brand Finance Banking 500 2022 ci sono 16 banche italiane, una in più dello scorso anno. Quest’anno è uscito il marchio UBI e sono entrati i brand Iccrea, al 401° posto con un valore pari a 295 milioni di dollari, e Banca Ifis, al 488° posto con valore pari a 186 milioni di dollari grazie al notevolmente rafforzamento della propria immagine.
Tra i brand bancari con maggiore crescita in valore assoluto a livello globale c’è Intesa Sanpaolo. Il valore di questo marchio anno su anno è aumentato di oltre 2 miliardi anche grazie al completamento dell’acquisizione di UBI. Grazie ad un incremento del 32% il brand Intesa Sanpaolo vale oggi 9,7 miliardi di dollari raggiungendo così il 34° posto nella classifica generale di quest’anno e il 6° posto tra le banche del vecchio continente superando Rabobank, UBS e ING.
Unicredit e Banco BPM perdono entrambe 12 posizioni in seguito ad una perdita della prima pari al 8%, che la porta a valere 2 miliardi di dollari USA scendendo così al 130° posto, e della seconda ad una perdita del 6%, scendendo al 175° posto con un valore pari a 1,2 miliardi di dollari. BPER scala la classifica guadagnando 44 posizioni grazie a un incremento del 41% del valore che la porta a 241° posto con 684 milioni di dollari anche grazie all’acquisizione di parte del business di UBI.
Spicca poi l’incremento del valore del brand Fineco che quest’anno aumenta del 36% mentre lo scorso anno era aumentata del 66%. Quest’anno Fineco, con un valore pari a 620 milioni di dollari, scala 41 posizioni raggiungendo così il 225° posto. Il valore di questo brand, rimarca la nota di Brand Finance, è dovuto soprattutto al modello di business e all’indubbia capacità commerciale.
Monte dei Paschi in seguito a una perdita del 25% del valore del brand, scende a 397 milioni, perde 66 posizioni e raggiunge il 334° posto. “Il costante rafforzamento dell’immagine & della reputazione e il conseguente incremento di valore aveva portato l’antica banca a risollevarsi dopo le crisi passate. L’incertezza dell’ultimo anno ha indebolito il marchio portandolo da “molto forte” AA- a “forte” A+. L’indebolimento del brand e la conseguente contrazione dei ricavi sia attuali sia prospettici, hanno contribuito alla perdita di oltre 100 milioni di dollari solo in termini di valore del trademark”. Mediolanum, Mediobanca, Compass, Popolare di Sondrio e Sella quest’anno perdono valore, mentre i marchi BNL e Credito Emiliano crescono.
“Ad eccezione di Intesa e di Unicredit, le banche italiane sono generalmente ancora poco attente alla gestione dei fattori razionali ed emozionali che guidano le scelte dei clienti – rimarca Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance – . Quando si parla di branding troppo spesso non si comprende che la buona qualità dei servizi è un fattore necessario ma non sufficienti per attrarre clienti; diversamente è necessario aggiungere uno scopo aziendale che contribuisca al miglioramento della collettività. Sicuramente la forte attenzione agli ESG è un buon punto di partenza.”
