Antitrust bacchetta i micro-influencer: stop alla pubblicità occulta sui social
I social sono ormai il mezzo di comunicazione più forte e più di impatto oggigiorno e lo sanno bene le aziende che si affidano ai blogger e agli influencer per pubblicizzare i loro prodotti. Ma anche quelli con un numero non elevato di follower devono rendere chiara la finalità commerciale dei loro post altrimenti si prefigura una forma di pubblicità occulta sui social media.
Antitrust ai piccoli influencer: occhio alla pubblicità occulta
Così l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato già nel 2017 ha avviato un’azione di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media – in gergo moral suasion – che aveva ottenuto il risultato di sensibilizzare i principali operatori del mercato al rispetto delle prescrizioni del Codice del Consumo e ora ha ripetuto la stessa operazione nel corso del 2018. Ad agosto scorso, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’Autorità ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. Nelle comunicazioni è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale. In sostanza l’Autorità ha sottolineato agli influencer che non possono lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand. Ciò si è tradotto in un uso più intenso da parte degli stessi influencer di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV o #advertising, #pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda. In altri casi, gli influencer hanno scelto di rimuovere gli elementi grafici idonei ad esprimere un effetto pubblicitario, i tag su un’immagine che rinviano al profilo Instagram del brand. Dal canto loro le società titolari dei marchi hanno dato evidenza di aver introdotto, anche contrattualmente, procedure volte ad indurre gli influencer a rendere maggiormente trasparenti, sui loro profili personali, il legame commerciale con il marchio.
Aperta istruttoria su Alitalia
Ma se anche la seconda moral suasion ha avuto un esito positivo, l’Antiturst rende noto di aver avviato al contempo un procedimento istruttorio nei confronti delle società Alitalia Società Aerea Italiana s.p.a. in A.S. e AEFFE s.p.a., quest’ultima riconducibile alla stilista Alberta Ferretti, già destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017, nonché di alcuni influencer, avente ad oggetto la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale. Nella comunicazione di avvio del procedimento istruttorio l’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer. A seguito dell’avvio, sono stati effettuati accertamenti ispettivi presso le sedi delle due società con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’Autorità antitrust ha avviato il procedimento su segnalazione dell’Unione Nazionale di Consumatori. “Una grande vittoria per quella che è stata una nostra battaglia. Siamo noi ad aver sollevato in Italia il problema degli influencer e della pubblicità occulta sui social, presentando, fin dall’aprile 2017, l’esposto sulla base del quale l’Antitrust ha svolto la prima azione di moral suasion e siamo sempre stati sempre noi a denunciare i micro-influencer che, approfittando di non essere sotto i riflettori come le grandi star, continuavano a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del Consumo” afferma Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori. “Ora speriamo che il procedimento istruttorio avviato grazie alle nostre segnalazioni si concluda con delle sanzioni” conclude Dona.
