Banche retail e crisi di fidelizzazione: la fotografia di Capgemini 

Le banche retail sono alle prese con un problema: stanno perdendo una quota di potenziali clienti e di entrate. Il motivo? Il processo di onboarding dei prodotti e servizi delle banche retail non soddisfa le aspettative degli utenti.

La conferma arriva dai numeri: a livello globale, quasi la metà (47%) dei potenziali clienti che ha scelto una carta di pagamento abbandona la procedura di richiesta a metà percorso a causa di un’esperienza insoddisfacente. A metterlo in luce il World Retail Banking Report 2025 del Capgemini Research Institute che evidenza le gravi lacune nell’attrattività delle banche retail nei confronti dei clienti nativi digitali, di età compresa tra 18 e 45 anni.

L’indagine, che raccoglie le opinioni di 200 dirigenti senior del settore bancario retail, 700 membri di team di marketing di banche e 8.000 clienti di età compresa tra i 18 ed i 45 anni, muove dalla considerazione che oggi le banche faticano a convertire i clienti potenziali in clienti, ed esplora i trend chiave del settore bancario retail,  mettendo in luce le sfide e opportunità legate alla fidelizzazione dei clienti digital-first e all’evoluzione delle carte di pagamento come strumenti finanziari completi.

L’esperienza dei clienti con le carte: il report di Capgemini

Oggi, le carte non sono più solo strumenti di pagamento, ma strumenti finanziari completi, spesso l’unico elemento fisico della banca in possesso del cliente. Ma solo il 26% dei clienti si dichiara soddisfatto dell’esperienza di utilizzo delle carte di pagamento e quasi un cliente su due abbandona il processo di onboarding a causa di un’esperienza insoddisfacente

Allo stesso tempo, solo il 3% dei team di marketing delle banche ritiene che il processo di onboarding sia davvero fluido. Questa percentuale sale al 6% nelle Americhe, mentre scende al 2% nell’area APAC e all’1% in Europa.

Tra le maggiori difficoltà riscontrate, il 75% dei clienti fornisce documentazione incompleta, causando ritardi significativi, ma anche difficoltà nella verifica dell’identità dei clienti. Infine il 61% è sopraffatto dal volume di richieste a causa della mancanza di automazione.

Secondo il report, l’88% dei dirigenti del settore a livello globale considera l’espansione dell’offerta di premi e incentivi come il metodo più efficace per aumentare il coinvolgimento dei clienti e migliorare la loro soddisfazione. Tuttavia, non tutti i programmi fedeltà raggiungono l’obiettivo prefissato: solo il 26% dei titolari di carte si dichiara soddisfatto, mentre il 50% è indifferente e il 24% insoddisfatto. Questi risultati indicano che la fedeltà dei clienti alla propria banca è presumibilmente bassa e che il 74% di coloro che utilizzano una carta di pagamento potrebbe facilmente cambiare istituto bancario, dato che le banche retail faticano a differenziarsi, nonostante dispongano di ampie fonti di dati per personalizzare l’esperienza.

I contact center rimangono il tallone d’Achille

Il report di Capgemini rivela come i contact center giocano un ruolo cruciale nella percezione del brand da parte del cliente. Tuttavia, solo il 24% dei clienti si dichiara soddisfatto delle interazioni con questi servizi. Molti utenti nativi digitali segnalano ad esempio tempi di attesa lunghi, comunicazioni incoerenti e una scarsa integrazione tra canali digitali e filiali fisiche.

Garantire un’esperienza fluida attraverso tutti i touchpoint è essenziale per offrire un servizio efficiente ai clienti. Lo conferma il fatto che l’86% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità alle esperienze omnicanale nei prossimi 12 mesi proprio per migliorare il coinvolgimento dei clienti.

Secondo il report di Capgemini, modernizzando i contact center digitali, le banche possono ridefinire il loro impatto e gestire un volume elevato di interazioni con i clienti. “Per attrarre e mantenere i clienti digital-native, particolarmente attenti alla user experience, è necessario un cambio culturale da parte degli operatori del settore che metta i clienti stessi al centro di ogni fase del journey delle carte di pagamento, dalle campagne informative al processo di onboarding, fino ai programmi fedeltà”, ha dichiarato Dario Patrizi, financial services Director di Capgemini in Italia. “I contact center, pur rappresentando la prima linea dell’interazione con il cliente e influenzando la percezione del brand, rimangono il tallone d’Achille del settore: per potersi differenziare, le banche devono trasformarli in hub intelligenti focalizzati sull’engagement e in grado di stupire positivamente i clienti”.