Anche i brand italiani fanno i conti con Covid: tra i ‘top 50’ bruciati 19 mld per la crisi

Bisogna ormai sempre fare i conti con un mondo pre e post Covid-19, anche in tema di brand. La crisi provocata dal Coronavirus sta, infatti, provocando un cambiamento nelle abitudini e in ciò che conta per i consumatori. Se si guarda alle performance dell’ultimo anno (confronto tra gennaio 2019 e gennaio 2020) il valore complessivo dei trademark dei 50 principali brand italiani ha toccato quota 143 miliardi, ben oltre i 108 miliardi dei 50 top brand spagnoli, ma nettamente inferiore ai 373 miliardi della Francia e ai 447 della Germania. E’ quanto emerge dal report “Brand Finance Italy 50” per il 2020.

Il 2019 è stato complessivamente un buon anno per i brand presenti nella classifica italiana. A conti fatti il valore finanziario originato da immagine & reputazione è aumentato mediamente anno su anno del 6%, pari al doppio dell’incremento medio dei 500 principali brand del mondo. Brand Finance ha, tuttavia, stimato che già nel primo semestre 2020 a causa del Covid-19 il buon incremento si sia trasformato in una perdita di valore di circa il 14%, pari a 19 miliardi rispetto ai valori di gennaio.
In particolare, l’attuale impatto economico negativo del coronavirus è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese piuttosto che all’indebolimento dell’immagine & reputazione dei brand, la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa.

Per Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance, “a prescindere da quali realmente siano le nuove macro tendenze, il cambiamento di paradigma originato o accelerato dal Covid sicuramente avrà un impatto sull’immagine e sulla reputazione dei brand. Per ottimizzare il profitto tutte le imprese dovranno idealmente mettere in discussione la propria strategia di marca che in alcuni casi si rivelerà adeguata e in molti casi dovrà essere messa a punto o addirittura stravolta”.

Gucci in vetta per valore economico, Ferrari il più influente

Se Gucci, Enel e Generali sono i brand con la maggiore crescita in valore assoluto, Maserati, Tim ed Eni sono invece quelli con la maggiore perdita. Passando in rassegna la classifica in vetta c’è dunque il marchio di moda italiano (gruppo Kering) che, dopo il restatement effettuato sul valore del trademark dello scorso anno e una crescita del 26% rispetto allo scorso anno, alla data del primo gennaio 2020, con una valore pari a 15,9 miliardi di euro si conferma il marchio italiano che origina maggiore valore economico grazie a immagine e reputazione.

Guadagna il secondo posto in classifica, con un valore di 10,7 miliardi, il brand Enel che trae vantaggio dall’incremento del 20% del valore dal contestuale peggioramento del trademark Eni. Brand Finance spiega che “le ottime performance di Enel sono originate dalla strategia di marca che ha portato Enel, con un brand rating AA+, ad entrare nella top 10 delle utility più forti del mondo. Enel è oggi l’unico brand europeo a raggiungere un così elevato livello di influenza sulle scelte dei consumatori”. Questi risultati permettono ad Enel di presentarsi senza timore all’appuntamento con l’imminente completamento della liberalizzazione del mercato italiano.

Tra i brand tricolore, il più influente è Ferrari. Con un incremento del 14% il Cavallino Rampante raggiunge il valore di 8,2 miliardi, salendo così in quarta posizione in termini di valore del trademark. Con uno score della forza del brand pari a 94,1 su 100, e un relativo brand rating AAA+, Ferrari si conferma ancora una volta il brand più forte del mondo. Cioè il brand che, messe a confronto con pari è competitor la gestione del marketing mix, il ritorno di immagine e il ritorno commerciale, raggiunge lo score più elevato in assoluto.

Il comparto bancario assicurativo segue quello del lusso in termini di valore finanziario complessivo nella Brand Finance Italy 50 2020. Performance positiva per Generali che, grazie ad una crescita del 20%, raggiunge il valore di 7,3 miliardi salendo così in quinta posizione. Il valore del brand Poste Italiane, il cui business assicurativo genera la maggior parte del valore del marchio, è rimasto sostanzialmente invariato rispetto allo scorso anno. Ma il rafforzamento del brand di 6 punti percentuali, ha portato Poste a diventare il brand assicurativo più forte del mondo, con uno score pari a 85,5 su 100 e il corrispondente Brand Rating estremamente forte AAA.

Per quanto riguarda il settore delle telecomunicazioni e dei media, che è in una fase di forte cambiamento, sembra che i brand italiani, tranne Fastweb, sia in difficoltà. Infatti, TIM e Windtre perdono oltre il 10%, Rai e Mediaset sono sostanzialmente stabili, mentre Fastweb guadagna quasi il 10% in valore. Brand Finance definisce, infine, poco performante l’alimentare dominato da i brand del gruppo Ferrero – con marchi estremamente forti come Nutella, Kinder e Ferrero stessa – e da Barilla. Tranne Lavazza e San Pellegrino, che sono cresciuti di circa il 15%, quasi tutti gli altri brand del comparto presenti in classifica hanno avuto una crescita sostanzialmente in linea con la media della Italy 50 2020.