Brand Finance: dominio cinese tra i marchi bancari globali. Per l’Italia è Intesa è la banca con il brand più forte

I principali marchi bancari al mondo? Tra i colossi cinesi e quelli americani, la spuntano quelli della seconda economia mondiale (anche se con dei distinguo). A stilare la nuova classifica 2019 è Brand Finance, società specializzata in valutazione dei brand (Clicca qui per vedere la classifica completa). In particolare, secondo la Brand Finance Banking 500 2019, realizzata in partnership con The Banker – Financial Times, il valore del trademark delle principali banche cinesi domina completamente la classifica 2019. Infatti, i primi quattro brand bancari del mondo sono cinesi e, nonostante gli istituti a stelle e strisce siano numericamente il doppio di quelle cinesi, il brand value complessivo delle banche cinesi pesa una volta e mezzo di quelle Usa e quasi 10 volte di quelle britanniche. Nessuna novità nelle prime due posizioni del podio che vedono in prima e seconda posizione Icbn con poco meno di 80 miliardi di dollari per il valore del marchio, seguita dalla connazionale China Construction. Al terzo e quarto posto Agricolture Bank of China e Bank of China. Dalla quinta all’ottava la classifica vede le americane in primo piano: Wells Fargo, BofA, Citi e Chase.

Ma quali sono i fattori chiave di cui beneficia l’immagine e la reputazione delle banche cinesi? Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance, li sintetizza in tre punti: la forte attenzione all’innovazione, la non associazione a scandali simili a quelli delle banche occidentali e la crescita del paese (nonostante il rallentamento dell’economia). Un successo, quello delle banche, che è coerente, secondo Pizzo, con le politiche realizzate dal governo cinese per costruire brand forti in grado di competere con le marche occidentali anche sui mercati premium.

E le banche italiane? Il brand value medio cresce il doppio di quello delle banche degli altri paesi europei

Per trovare la prima banca italiana bisogna scorrere la classifica e si arriva in 59esima posizione dove c’è Intesa Sanpaolo. L’edizione 2019 riserva buone notizie per l’Italia. Secondo il rapporto il valore economico originato da immagine e reputazione delle 11 banche tricolore in classifica è incrementato mediamente del 9%, di più rispetto alla crescita media delle altre banche europee in classifica, il cui valore è aumentato del solo 5 per cento. “I dati marketing e finance rilevati a novembre 2018 hanno evidenziato un miglioramento della fiducia dei correntisti italiani dopo le gravi crisi bancarie degli anni precedenti che hanno notevolmente impattato sulla reputazione e quindi sulle entrate delle banche italiane”, aggiunge Pizzo.

Oggi la reputazione delle 25 principali banche che operano in Italia è poco più che da 6 scolastico, ma sostanzialmente allineata con quella delle 500 principali banche del mondo. Con uno score medio di 64/100, anche il Brand Strength Index – che tiene conto della qualità della gestione marketing, del ritorno di immagine e del ritorno economico – degli 11 brand italiani presenti nella Banking 500 risulta molto vicino ai 67/100 relativi alla media di tutti i 500 brand in classifica. Il buon incremento di valore non è comunque stato sufficiente a frenare l’arretramento di quasi tutti i brand italiani nel ranking della classifica globale, dovuto all’incremento medio del 18% dei brand presenti nella Banking 500.

Nonostante il lieve indebolimento registrato quest’anno, Intesa Sanpaolo ha incrementato leggermente il valore economico del trademark raggiungendo i 5.466 milioni di dollari. “La crescita inferiore alla media delle 500 ha fatto retrocedere il Gruppo Intesa Sanpaolo di un paio di posizioni – spiegano da Brand Finance -. Il notevole incremento delle prospettive di fatturato, influenzate dal rafforzamento del brand dello scorso anno, non è stato sufficiente a compensare il lieve peggioramento dell’attrattività riscontrata presso i consumatori”. In ogni caso la banca guidata da Carlo Messina è la banca italiana con il brand più forte sia quella le cui entrate beneficiano maggiormente di immagine e reputazione.

Da segnalare come il valore economico del brand Mediolanum è balzato dell’82% raggiungendo il valore di 569 milioni di dollari. Anche l’anno scorso era cresciuto molto, ma quest’anno ha fatto meglio di tutte le altre 499 banche della Banking 500. La crescita è stata rilevata in due indicatori chiave: rafforzamento del brand e incremento delle prospettive di fatturato. L’anno scorso ha pesato più il rafforzamento del brand, quest’anno più le prospettive di fatturato conseguenti al rafforzamento dello scorso anno. “La crescita di Mediolanum – si legge nella nota di Brand Finance – è iniziata dopo il rebranding di un paio di anni fa quando sono state accorpate le due anime della società, banca e assicurazione. Mediolanum è una banca con una buona reputazione originata dall’attenzione all’innovazione e alla buona esperienza complessiva dei clienti”.
Di contro Mediobanca è il brand che perde maggiore valore tra le banche italiane, questo dipende soprattutto dal notevole indebolimento dell’efficacia dell’immagine, nonostante il miglioramento degli indicatori della gestione del marketing mix. Le scarse performance di Mediobanca sono dovute anche a come è stata valutato quest’anno il brand della banca, infatti per la prima volta non beneficia più del valore originato da CheBanca, che da quest’anno è valutata separatamente.