Insieme all’offerta lievitano anche i costi, verso la bolla della TV via streaming?

Sempre più ‘on demand’ nelle vite di tutti. In particolare, l’emergenza coronavirus ha accelerato una tendenza che era già in atto da qualche tempo: ovvero quella della subscription video on demand (Vod). Con una crescita soprattutto nell’ambito dello streaming tv. Infatti, la scorsa primavera, in pieno lockdown, in Italia come nel mondo, questo tipo di servizi hanno subito una decisa accelerazione. La pandemia ha spinto gli abbonamenti alle piattaforme digitali, ma sono cresciuti i costi e rallentate le produzioni. Ma quali potrebbero essere le prospettive? Lo scenario è stato analizzato da Boston Consulting Group (BCG) nel report “Will peak TV burst the video content bubble?”.

Si parte dalla considerazione che la bolla dei contenuti video televisivi è cresciuta vertiginosamente negli ultimi 15 anni. Con una esplosione dei budget fino al record di 160 miliardi di dollari nel 2020. Con un vero plotone di player e di offerta disponibile: ai broadcaster tradizionali e alle piattaforme digitali come Youtube e Dailymotion si sono aggiunti colossi tech come Netflix, Amazon Prime, Apple+ e media come Disney+. I numeri sono da capogiro: basti pensare che nel solo 2020 Netflix ha un budget di 17,5 miliardi di dollari, superiore al Pil di 75 Paesi del mondo, per 44mila ore di contenuti video offerti. Inoltre, l’industria TV ha visto nascere nuove geografie, con centri di produzione in Turchia, Corea del Sud e Spagna, e nuovi equilibri, in cui le emittenti classiche rappresentano oggi solo il 65% della spesa per i contenuti (rispetto al 90% di dieci anni fa) e gli Over the Top il 17%. E secondo un report dell’area studi di Mediobanca, nel 2022 il mercato VOD in Europa occidentale presenterà tassi di crescita ancora in doppia cifra (+12%), raggiungendo un giro d’affari di oltre 10 miliardi di euro.

Nel settore si allunga però l’ombra legata al picco di produzione di contenuti televisivi: una saturazione dopo di cui si prospetterebbe un declino. Un problema reale, evidenzia Boston Consulting Group nel report “Will Peak Tv Burst The Video Content Bubble?”, a cui si aggiunge l’aumento dei costi e il rallentamento della produzione imposti dalla pandemia. “Il momento del cosiddetto ‘peak TV’ – rileva BCG – non è ancora imminente, ma gli operatori devono attrezzarsi, bilanciando la propria offerta e selezionando con attenzione contenuti, target e costi di produzione”.

Nel suo studio BCG sottolinea che uno degli elementi che suscita più preoccupazione è innanzitutto l’aumento vertiginoso dei costi. In dieci anni la spesa totale per contenuti TV è quasi raddoppiata, passando dagli 87 miliardi di dollari del 2010 ai 160 del 2020 (di cui 39 miliardi per diritti sportivi, 52 per diritti cinematografici e televisivi, 69 per contenuti originali), mentre la quota dei broadcaster è diminuita a vantaggio degli Over the Top. Inoltre le attese del pubblico sono cresciute: si è abituato a produzioni di alto livello e un singolo episodio di una serie TV costa tra i 10 e i 15  milioni di dollari, uno show della TV via cavo americana 3/4 milioni di dollari. Ne consegue che la redditività è in calo e non tutte le realtà riescono a fare fronte ai necessari investimenti. Il secondo segnale di allarme è l’eccesso di quantità, che rischia di soffocare gli spettatori con circa 600mila titoli a disposizione (dato USA 2019), che impiegano mediamente 7 minuti di tempo per individuare quello preferito.

Lo scoppio della pandemia non ha coinciso con lo scoppio della bolla. Allo stato attuale dell’arte BGC mette in evidenza come, al contrario, siano aumentati gli utenti, sono cresciute le ore guardate e le sottoscrizioni alle piattaforme streaming digitali: al primo posto c’è Netflix, con il 24% di abbonamenti, poi Amazon con il 16% e Disney+ con il 15%. Ma la corsa alle sottoscrizioni ha conseguenze sulla tipologia di offerta. Anche a fronte di un prevedibile calo degli utenti al termine della pandemia, le grandi piattaforme di streaming oggi privilegiano la varietà, che fa aumentare il numero di abbonati, alla longevità.

Nella sua analisi BCG segnala tra i ‘problemi principali’ la produzione di nuovi contenuti, resa più difficile dalle restrizioni del lockdown. La strozzatura porterà a carenze di show nel breve periodo e sovrabbondanza nel medio. A quali conseguenze potrebbe portare? Secondo BCG prospettiva di un “peak Tv” è ancora remota: la bolla anche dopo la pandemia non esploderà ma si modificherà a seconda dei luoghi e delle abitudini, orientandosi sulle abitudini dello spettatore. “Continuerà la guerra tra produttori di programmi scripted di alto livello e piattaforme streaming, con costi e qualità ancora in crescita.

Cresceranno le piattaforme di contenuti user-generated come quelle di TikTok, Facebook, Twitter (con costi più snelli), oppure offerte di nicchia che sapranno fidelizzare il consumatore”, spiegano gli esperti.  In questo quadro, secondo BCG, i costi continueranno a crescere e tutti i protagonisti del settore dovranno adeguarsi con strategie e business model equilibrati, individuando il giusto cocktail di contenuti, costi, target e strategia di riferimento. La differenza la farà la capacità di rimanere in equilibrio, con la giusta flessibilità.