Utility: c’è anche Enel tra i primi brand al mondo, in vetta i cinesi di State Grid
Il brand è un elemento immateriale, ma certamente fondamentale per un’azienda. E questo vale anche per le utility che sono un marchio con maggiore o minore capacità di influenzare le scelte di acquisto dei consumatori e degli investitori. E il buon andamento in Borsa delle principali società che appartengono a questo comparto nel mondo dipende anche dall’immagine di solidità e affidabilità che trasmettono agli stakeholder. A passare al setaccio i brand delle utility ordinati per valore economico del trademark è l’ultima classifica Brand Finance che ha pubblicato i risultati di “Brand Finance Utilities 50 2019“.
Una classifica che parla un po’ anche italiano, con Enel che è l’unico brand tricolore presente. Nonostante un incremento del 20% del valore economico del marchio, la società guidata da Francesco Starace scivola al quarto posto sotto la spinta di una maggiore crescita da parte della francese Engie. Non entra invece tra le prime 50 Edison EDF che è virtualmente al 52esimo posto a causa di una flessione del 7% e alle numerose utility che quest’anno sono cresciute più di Edison. Con una crescita del 16% A2a è virtualmente al 72esimo posto.
Ma quali sono le motivazioni che hanno portato alla lieve discesa di Enel? Dall’analisi condotta da Brand Finance, il mancato podio dipende dall’indebolimento del brand rating, uno dei principali parametri di valutazione insieme a prospettive di fatturato, margini e rilevanza della strategia di marca nel settore. La forza del brand è il risultato di una competitive analysis basata su: gestione del marketing mix, ritorno di immagine e performance finanziarie in relazione alla dimensione dell’impresa.
Concretamente il downgrading del brand rating Enel da AAA- a AA+ è il risultato di un’ottimizzazione dei parametri di analisi che da quest’anno tengono conto anche del percepito dei clienti sul rapporto prezzo / prestazione e da una rilevazione più attenta del livello di raccomandazione dei clienti. Infatti, in entrambi questi parametri Enel performa peggio della media.
“A un anno dalla prevista completa liberalizzazione in Italia del mercato dell’energia, Enel risulta essere il più influente tra i tre maggiori brand italiani. Sarà interessante analizzare se e come le utility italiane riusciranno convincere gli utenti a scegliere il fornitore non solo in funzione del prezzo ma all’esperienza complessiva”, commenta Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance.
Più in generale la classifica mostra come la crescita media del 3% del valore d’impresa delle 50 utility presenti in classifica dipende in buona parte dal 20% di incremento medio del valore del trademark. Tra le presenti in classifica mediamente il brand asset pesa solo il 7% di tutto il valore d’impresa, ma tra le prime 15 il valore originato da immagine e reputazione pesa mediamente il 12%. Primo in classifica il brand cinese State Grid che oltrepassa i 50 miliardi di dollari e distanzia EDF, Engie ed Enel il cui valore originato da immagine e reputazione è circa un quinto del brand cinese.
