Tesla, Google e tanti altri: i brand più sostenibili tra gli italiani

Quanto sono sostenibili i principali marchi presenti in Italia? Come percepisce la popolazione italiana l’attenzione posta alla sostenibilità delle aziende più importanti presenti nel nostro paese?

Una risposta a queste domande è stata data da Brand Finance, che ha condotto una specifica analisi, andando a porre la propria lente d’ingrandimento in tredici diversi settori, escludendo la moda e le auto di lusso.

Secondo la popolazione italiana i nove brand più sostenibili nei tre pilastri ESG (ambiente, collettività e governance) sono:

• Tesla;
• Coop;
• Esselunga;
• Ikea;
• Conad;
• Google;
• Plenitude;
• Amazon;
• Selex.

I brand più sostenibili per gli italiani

A guidare la classifica dei brand più sostenibile c’è Tesla.

La società, guidata da Elon Musk, è nella top ten per la forte percezione positiva sull’attenzione all’ambiente.

Tesla risulta essere attenta per il 36% della popolazione italiana:

stiamo parlando del brand con la migliore performance assoluta, dato che Ikea – che è al secondo posto – viene considerata attenta all’ambiente dal 23% del campione.

Tesla, però, risulta essere al secondo posto dopo Coop per l’attenzione posta alla collettività, arrivando ad ottenere l’approvazione del 19% degli italiani.

Sempre Tesla performa leggermente meno quando si guarda alla governance, nella quale risulta al 24° posto, dove è ben considerata su questo pilastro dal 19% del campione.

Parlando di governance guidano la classifica Google, Esselunga, Conad e Coop, che hanno ottenuto percentuali di approvazioni che sono comprese tra il 29% ed il 25%.

I dati reali

L’apprezzamento particolarmente forte nei confronti di Tesla, nel momento in cui si parla di sostenibilità, va a cozzare con i dati che effettivamente emergono dalle analisi del reale impegno del brand su questo argomento.

Stando alle analisi che sono state condotte da Brand Finance associando i dati in possesso di CHRHub, emerge che la reale attenzione che è posta da Tesla alla sostenibilità è nettamente inferiore rispetto a quello che percepisce la popolazione.

CSRHub provvede a raccogliere e ad analizzare qualcosa come 13.000 indicatori che provengono da oltre 850 fonti, che servono a produrre un rating su consensus ESG.

Nel 2022, ad esempio, S&P ha provveduto a rimuovere Tesla dal suo indice ESG, giustificando questa decisione con le forti preoccupazioni per i rapporti di lavoro nello stabilimento di Freemont, per i suoi codici di condotta aziendale e la sua gestione di un’indagine da parte del National Highways Transportation Safety Administration.

L’ampio gap tra il percepito e la reale attenzione agli ESG di Tesla indica un notevole rischio di greenwashing – spiega Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance -. Nel report Brand Finance Sustainability Gap Index: greenwashing vs greenhushing, pubblicato a giugno 2023, emerge come il business del brand Tesla dipende molto dalla sostenibilità percepita; infatti, il valore del brand generato dalla sostenibilità percepita di Tesla è pari a 17, 8 miliardi di dollari, ma secondo le analisi di Brand Finance, tenendo conto della reale attenzione alla sostenibilità di Tesla, il valore dovrebbe ridursi di 4,2 miliardi di dollari; la realtà è che il rischio di Tesla è notevolmente più elevato, perché la sostenibilità ambientale, con un peso del 27%, è sicuramente uno dei fattori principali che guidano gli acquisti di Tesla.

Sostenibilità e vendite

Le analisi condotte da Brand Finance mettono in evidenza che la sostenibilità dei brand guida poco le vendite.

A livello globale, infatti, nel momento in cui si fanno delle scelte sul caffè, sull’acqua e sugli altri soft drink nei supermercati, il peso della sostenibilità raggiunge il massimo della rilevanza con  percentuali che oscillano tra il 14% ed il 13% tra i driver presi in considerazione per effettuare un determinato acquisto.

Nelle scelte d’acquisto la sostenibilità ha continuato a pesare ancora poco.

È anche vero, comunque vada, che casi come il dieselgate mettono in evidenza che le crisi d’immagine dovute alla sostenibilità possono costare davvero caro ai brand.

Questo è il motivo per il quale le aziende devono ridurre al minimo questo rischio.

Ma perché la sostenibilità ha un peso così basso nelle scelte d’acquisto?

La risposta è molto semplice: concretamente questo fatto pesa ancora poco rispetto alla qualità e al prezzo del prodotto. Ma anche perché i brand non hanno una strategia ESG realmente efficace e la comunicano poco e male.

Dalle analisi di Brand Finance emerge che i brand sono poco associati alla sostenibilità:

mediamente solo il 10% della popolazione italiana associa spontaneamente i brand agli ESG e in generale, a domanda diretta su quanto il singolo brand è ritenuto attento alla sostenibilità, mediamente l’opinione è: “si, il brand fa qualcosa ma potrebbe fare di più”: in una scala da 1 a 10, il punteggio è 3,3.

Da quanto emerge dalla ricerca condotta da Brand Finance risulta una forte correlazione tra l’elevata sostenibilità percepita e la conoscenza dell’impegno sulla sostenibilità dei brand analizzati.